Neviete sa rozhodnúť? Možno je to preto, že máte pred sebou „švédsky stôl“ možností

Poznáte ten známy pocit – „nemám čas“. Mnohokrát ani len nakúpiť suroviny do nedeľného obeda. Nejde však len o potraviny, niekedy sa príliš dlho rozhodujete, či práve tieto topánky sú pre vás vhodné, či táto podlaha bude vynikať vo vašej kuchyni, a či sa tento džem hodí do tamtoho koláča.


Prečo je to paradox?

Fenomén, rozšírený v rôznych kategóriách výrobkov, od čokolády cez finančné služby až po „speed dating", sa stal známy ako „Voľba preťaženia“ alebo „Paradox výberu“. Ide o paradox, pretože čím viac ponúknete svojím zákazníkom, tým viac predajov by ste mali zrealizovať, pretože tým uspokojíte viac potrieb. Výskum však ukázal, že široký výber môže byť skutočne demotivujúci. Prečo?

Všetko to začalo džemom

V roku 2000 publikovali psychológovia Sheena Iyengarová a Mark Lepper z Kolumbijskej a Stanfordskej univerzity pozoruhodnú štúdiu. „The Jam Study“, v preklade „Štúdia džemu“, je jednou z najznámejších v spotrebiteľskej psychológii.

Jedného dňa, na miestnom trhu s potravinami, ľudia objavili stôl s 24 rôznymi druhmi džemu. V ďalší deň, na tom istom trhu, mali spotrebitelia na výber iba 6 rôznych druhov džemov. Hádajte, v ktorý deň sa uskutočnil vyšší predaj. Presne tak.

Psychológovia zistili, že vznikla desaťkrát vyššia pravdepodobnosť, že dôjde k nákupu džemu, keď sa ich dostupný počet znížil z 24 na 6 kusov. Menší výber, zvýšený predaj. Viac možností, nižší predaj. Zvláštne, však?

Kontroverzný záver tejto štúdie znie v duchu: „Ponúknuť spotrebiteľom menšiu voľbu môže byť dobré pre predaj.“

Psychologicky, „Paradox voľby“ nie je taký paradoxný, pretože čím viac možností dáte ľuďom, tým viac času a úsilia musia investovať do voľby - niečo, na čo nemusia byť pripravení. Navyše, dávať ľuďom „švédsky stôl“ možností im prináša psychologické zaťaženie. To, čo v skutočnosti robíte je, že im dávate väčšiu príležitosť urobiť nesprávnu voľbu. A to vedie k ľutovaniu a obviňovaniu seba samého.

Voľba paralyzuje spotrebiteľa. / Zdroj: pixabay.com

V ďalšej štúdii, publikovanej v časopise Journal of Consumer Psychology v roku 2015, od výskumníkov Alexander Chernev a Ulf Böckenholt a Joseph Goodman, analyzovali údaje z 99 štúdií o voľbách, pričom sa zaoberali prípadmi, v ktorých zníženie možností výberu prispelo k zvýšeniu predaja. Našli tak štyri kritériá, ktoré motivujú spotrebiteľov k nákupu:

  • Keď ľudia chcú urobiť rýchlu a jednoduchú voľbu.
  • Keď je výrobok komplexný (menej možností pomáha spotrebiteľovi prijať rozhodnutie).
  • Keď je ťažké porovnávať alternatívy.
  • Keď spotrebitelia nemajú jasné preferencie.

Taktiež táto štúdia poukazuje na to, že väčšia voľba, aj keď sa zdá byť príťažlivá na prvý pohľad, môže predaju uškodiť - ale pravdepodobne len vtedy, keď je splnená minimálne jedna z týchto štyroch kritérií.

Ide o to, že predpokladáme väčší odbyt, keďže máme v ponuke väčší výber produktov. To, že ponúknete 50 štýlov džínsov namiesto 2 zvyšuje šancu, že si kupujúci nájde aspoň jedny. Myslíte, že každý si nájde to, čo hľadá, to čo potrebuje a má rád. Napriek tomu sa stáva, že kupujúci odchádza bez džínsov a vy ostávate bez predaja.

Takže, viac nie je vždy lepšie. Ale kde leží rovnováha?


Zdroj: digitalintelligencetoday.com; medium.com